Fazilet Şenol / Millliyet.com.tr – Rüyaların bir başkası tarafından yönlendirilebilmesi düşüncesiyle, rüyalara fikir eken profesyonel bir hırsızı konu alan Inception (Başlangıç) filminde karşılaştık. Başta hayal ürünü gibi gelen bu durum, Massachusetts Teknoloji Enstitüsü’nden (MIT) bilim insanlarının yaptığı araştırmayla birlikte gerçek olmak üzere. Araştırmacılar, uykuya dalan insanların rüyalarını yönlendirmenin yolunu buldu. Dormio adlı uyku izleme cihazını kullanan araştırmacılar, uykunun hipnagoji isimli ilk aşamasında bazı bilgileri tekrarlayarak rüyaları belirli temalara yönlendirmeyi başardı.
‘AĞAÇ DÜŞÜNMEYİ UNUTMAYIN’
Çalışmaya katılan kişiler, önce bir uygulama aracılığıyla, “Ağaç düşünmeyi unutmayın” gibi sesli uyarılar kaydetti ve ardından uykuya hazırlandı. Bu esnada parmaklara takılan Dormio cihazı, uyuyan kişinin ‘dış sesin etkisine açık olduğu’ hipnagoji aşamasına geçip geçmediğini tespit etmek için bireylerin kalp atışını, cilt yüzeyindeki elektriksel değişimleri ve parmaklarının bükülme veya gevşeme biçimini izledi. Katılımcılar uykuya dalıp da hipnagoji aşamasına girdiğinde Dormio, önceden kaydedilmiş sesleri dinletmeye başladı. Bu döngü birkaç kez tekrarlandı ve katılımcılar uyandığında, uygulamaya kısa rüya günlüklerini girdi. Örneğin, katılımcılardan biri rüyasını, “Yanımda biriyle ağaç köklerini takip ediyordum ve kökler beni farklı yerlere götürüyordu” diye anımsadı.
PAZARLAMACILARIN ODAĞI HALİNE GELDİ
Travma ve stresle mücadele için kullanılabileceği söylenen bu teknoloji pazarlamacıların da odağı haline geldi. Bunun üzerine araştırmacılar yeni doğmakta olan bir pazarlama tekniği ile ilgili uyarılarda bulundu. Massachusetts Teknoloji Enstitüsü (MIT) ile Harvard ve Montreal üniversitelerinden üç araştırmacı, pazarlama firmalarının insanların rüyalarına reklam yerleştirebileceğini söyledi. Araştırmacılar, “Rüya inkübasyonunun ticari, kâr amaçlı kullanımı – rüya içeriğini etkilemek için uykudan önce veya uyku sırasında uyaranların sunulması – hızla gerçek oluyor” ifadelerini kullandı. Pazarlamacıların yüzde 77’sinin üç yıl içinde ‘rüya teknolojisi’ reklamcılığına geçmeyi planladığını söyleyen uzmanlar, uyku ve rüya korsanlığı yoluyla satın alma davranışını değiştirmenin ve yönlendirmenin yeni yollarını test ettiklerine de söyledi.
‘DAVRANIŞI DEĞİŞTİRMESİ ÇOK MUHTEMEL’
İnsanların bilinçaltlarını pazarlamaktan ve hayal dünyalarının reklam alanı olarak kullanılmasından korktuklarını söyleyen uzmanlar, uyku sırasında verilen uyaranlar, insanları bu uyaranları değerlendiremeden etkileyebileceğini belirtti. Araştırmacılar, bu tür bilgileri uyku sırasında iletmek, bilinçaltı uyaranların uyması gereken milisaniyeler uzunluğundaki pencerelere göre çok daha kolay olduğuna dikkat çekti ve “Rüyalarda reklam vermenin, habersiz dinleyicilerde ve rüyalarının sadece bir kısmını hatırlayanlarda bile davranışı değiştirmesi çok muhtemel” ifadelerini kullandı.
RÜYA KORSANLIĞI
Araştırmacılar, Molson Coors’un bu yılki Super Bowl’dan önce yaptığı gösterinin, ‘rüya kuluçka’ çalışmasına katılım karşılığında bedava içecek vaat eden bir reklam kampanyası olduğunu söyledi. Bu çalışmada Coors içeceğinin görüntülerini, pozitif görüntülerle (örneğin canlandırıcı dağ nehirlerini) insanların zihnine yerleştirmeyi amaçladılar.
Bilim insanları, Coors’un 2020 makalesinde üç kişiden ikisi tarafından ortaya atılan bir terim olan ‘hedefli rüya inkübasyonu’ ifadesini kullandığını, bunun da reklamcıların gerçekten de rüya korsanlığıyla ilgili akademik çalışmalara göz kulak oldukları anlamına geldiğini belirtti. Araştırmacılar ayrıca ABD’de reklamları düzenleyen Federal Ticaret Komisyonu’nun rüya korsanlığını yasaklamak için reklamlardaki bilinçaltı mesajlara karşı kuralları güncellemesi gerektiğini savundu.
‘ALDATICI BİR PAZARLAMA KAMPANYASI DEĞİLDİ’
Coors rüyası reklamı için araştırmacılar, “Coors rüyası reklamı, yalnızca aldatıcı bir pazarlama kampanyası değildi. Bu, bir zamanlar bilimkurgu olan bir şeyin hızla bizim gerçekliğimiz haline gelebileceğinin bir işaretiydi. Artık kendimizi çok kaygan bir yokuşta buluyoruz. Nereye ve hangi hızda kaydığımız, hayallerimizi korumak için hangi adımları atmayı seçtiğimize bağlıdır” dedi.
‘ETKİLENDİĞİMİZ HER ŞEY BİLİNÇALTIMIZA İŞLİYOR’
Peki, bütün bu süreç nasıl işliyor? Bir reklamın bilinçaltımıza işlenmesi mümkün mü? Marmara Üniversitesi İletişim Fakültesi Görsel İletişim Tasarımı Anabilim Dalı Başkanı, dijital iletişim araştırmacısı Doç. Dr. Ali Murat Kırık, bir reklamı hatırlamıyorsak ondan etkilenmediğimizi düşündüğümüzü fakat duygusal olarak etkilendiğimiz herhangi bir şeyin bilinçaltımızın derinliklerine yerleştiğinin altını çizdi. “Bir marka için bir reklam algıladığımızda, duygusal değeri hakkında anında bir yargıda bulunur ve bunu gelecekte referans olması için bilinçaltında bir işaret olarak saklarız” diyen Doç. Dr. Kırık, görsellerin izleyicide daima kelimelerden daha güçlü duygular oluşturduğunu söyledi. Bu sebeple en başarılı reklamların görsel yönlendirmeli olduğu ve bilinçaltına etki ettiğini söyleyen Doç. Dr. Kırık, “Nörobilimci Antonio Damasio, ‘rasyonel’ varlıklar olduğumuza inanmayı sevsek de, tüm insan kararlarının duygulara dayandığını varsayıyor” ifadelerini kullandı.
‘GÖSTERİŞLİ REKLAMLAR KULLANIYORLAR’
Doç. Dr. Kırık, “Bir reklamın izleyiciye hissettirdiği çok önemlidir, çünkü reklam marka için sahip olduğunuz uzun vadeli çağrışımlara katkıda bulunur” dedi. Pazarlamacıların potansiyel alıcılara fayda sağlayabilmek için gösterişli reklamlar kullandığını ve tüketicilerin reklamların sağladığı bilgileri işlediğini söyleyen Doç. Dr. Kırık, “Pazarlamacılar reklamlar aracılığıyla tüketicilerin değerlerine ve yaşam tarzlarına hitap ederek yankı uyandıracak ve olumlu duygular uyandıracak reklamları tercih etmektedir” dedi.
‘RÜYALAR GERÇEK YAŞANTIMIZI DA ETKİLİYOR’
Pazarlamanın rüya boyutunun henüz kanıtlanmadığının altını çizen Doç. Dr. Kırık aynı zamanda bu konuda dikkat çekici unsurlar olduğunu da söyledi. Görünen ve izlenen her şeyden etkilendiğimizi söyleyen Kırık, “Araştırmalara göre rüyada gördüğünüz şey ve rüyanın duygusal tonu muhtemelen beyninizin neyi önemli gördüğünü yansıtır” dedi. Doç. Dr. Ali Murat Kırık, son yıllarda bilim insanlarının, rüyaların uyanık yaşamlarımızı da etkileyebilecek gerçek yollarını gösteren deneyleri tamamladığının altını çizdi. Uyku sırasında beynimizin hangi anıların kaydedilip hangilerinin atılacağına karar verdiğini söyleyen Doç. Dr. Kırık, araştırmacıların, uyku döngüsünün önemli anlarında sesler, kokular veya yanıp sönen ışıklar dâhil olmak üzere bu süreci çeşitli şekillerde etkileyebileceklerini de öğrendiğini ekledi.
‘BİLİNÇALTINI HÜKMEDECEK REKLAMLAR GÖRMEK MÜMKÜN’
Rüyaların reklamcılık için verimli bir zemin olduğunu, beyin dalgalarını, göz hareketlerini ve hatta horlamayı izleyerek uyku aşamasına ne zaman girdiğini belirleyebildiğini söyleyen Doç. Dr. Kırık, “Dolayısıyla bilinçaltına doğrudan hükmedecek ve insanların duygularını olgunlaştıracak reklamların rüyalara girme olasılığı son derece yüksektir” dedi.
‘MESAJLAŞMA ALIŞKANLIKLARI GELİŞTİKÇE…’
“Pazarlama stratejileri için gelecekte dünyayı neler bekliyor?” sorusuna Doç. Dr. Kırık, “Tüketicilerin mesajlaşma alışkanlıkları geliştikçe, pazarlamacıların tüm etkileşimli kanallar arasında bağlantı kurma yeteneği kazandı. Bu durum gelecekte dijital pazarlamanın hız kazanacağını açık bir şekilde gözler önüne seriliyor. Yapay zekânın kişiselleştirme faaliyetleri reklam ve pazarlama stratejilerinde bir numaralı konumda yer alacak. Dijital dünya pazarlama stratejilerinin de merkezini oluşturacak, pazarlamacılar dijitali artık kişiselleştirilmiş içerikleri sunabilmek adına sıklıkla tercih edecek” diyerek cevap verdi.
